中国潮玩产业正加速迈向全球市场，凭借原创IP与本地化运营实现突破。据市场消息，索尼影业计划与泡泡玛特合作，将其标志性IP LABUBU搬上大银幕，尽管公司对此“不予置评”，但创始人王宁曾透露多家好莱坞公司有合作意向。LABUBU走红海外，叠加52TOYS、TOP TOY等品牌在泰国等地掀起抢购潮，标志着中国潮玩已超越供应链角色，进入全球主舞台。高盛报告显示，中国潮玩海外市场份额从2020年的3%升至2025年的18%。

早在2017至2018年，泡泡玛特与52TOYS便启动出海布局。泡泡玛特因首届北京国际潮流玩具展收获多国合作需求，随即任命韩籍高管文德一负责国际业务，并采取轻量化渠道策略，通过经销和跨境电商验证市场潜力后，再转向DTC直营模式。一旦某地销量激增，即迅速调研并落地门店。例如在西班牙，快闪店试水成功后仅数月即开设线下门店。截至目前，其所有海外门店均未亏损。52TOYS则基于经销商反馈，于2023年12月在泰国开设首家品牌店。

面对迪士尼、三丽鸥等国际IP的主导地位，中国品牌选择以授权IP作为“通行证”打开市场。泡泡玛特在美国门店将迪士尼产品置于醒目位置，随后再推广原创IP；52TOYS借助蜡笔小新、玩具总动员等IP进入海外市场；布鲁可则依靠变形金刚系列撬动国际市场。

进入在地化运营阶段，各品牌路径分化。泡泡玛特注重IP本土化，2024年LABUBU获泰国艺人LISA社交平台曝光后人气飙升，随后推出泰国限定吊卡及曼谷旗舰店独家摆件。同时签约当地艺术家，如泰国艺术家Molly创作的CRYBABY、美国艺术家Libby设计的Peach Riot，均在当地热销。52TOYS则依市场调整品类，在欧美主推可动人偶与变形机甲，在东南亚增加潮玩投放。名创优品采取“IP深度绑定+规模化拓店”策略，2023至2025年前三季度海外门店分别净增286、623与488家，并在纽约时代广场、雅加达开设旗舰级门店。

财务数据显示出海成果显著。2025年上半年，泡泡玛特海外营收同比增长439.34%，达55.93亿元，占总营收超40%；第三季度增速维持在365%至370%之间。同期布鲁可海外营收增长898.6%，达1.11亿元；52TOYS海外收入占比达23.4%。2025年前三季度，名创优品海外收入增长28.7%，占品牌总收入的42.1%。

当前，海外消费者对中国潮玩的态度已从“好奇”转向“热爱”。52TOYS相关负责人表示，海外用户正形成稳定消费群体，且规模持续扩大。2025年半年报显示，泡泡玛特自有IP产品收入占比达88.1%，进入“自有IP主导增长”阶段。截至12月2日收盘，泡泡玛特市值达2938亿港元（约378亿美元），超越美泰、孩之宝与三丽鸥三大IP巨头市值总和。

相比之下，布鲁可、52TOYS与TOP TOY仍依赖授权IP。2025年上半年，布鲁可授权产品收入占比为53.1%；TOP TOY同期授权IP收入为6.15亿元，自有IP仅610万元；2024年52TOYS授权IP收入占全年营收的64.5%。而根据《License Global》报告，2024年迪士尼授权消费品零售总额达620亿美元，孩之宝、美泰与三丽鸥分别为161亿、88亿与84亿美元，显示中国品牌仍有成长空间。

侵权问题成为出海新挑战。2025年1月至8月中旬，国内海关拦截泡泡玛特侵权货品183万件，拟运往61个国家和地区。目前该公司已在27个国家和地区完成海关备案，境外拦截假货总数达791万件，涉及240多个批次。从代工起步到全球出击，中国潮玩正构建与海外消费者的情感连接，推动品牌真正进入全球青年收藏体系。

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