2024年末至2025年第三季度，晨光在9个月内新开门店超100家。依托九木杂物社渠道扩张与热门IP联名策略，晨光加速向年轻消费市场转型。

中国学生文具市场规模于2025年突破1800亿元，其中IP联名产品占比达37%，较2020年提升25个百分点。晨光积极布局国漫IP合作，2025年6月宣布与腾讯视频战略合作，推出《剑来》《仙逆》《斩神》三大国漫联名产品，并参与Bilibili World、上海书展等大型活动。

晨光品牌中心负责人朱剑锋表示，《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，84.6%的青年乐意向他人推荐国潮品牌，国风美学契合Z世代审美偏好。此外，晨光联合电影《浪浪山小妖怪》推出联名产品，并发起覆盖15座城市、21个区域的“国漫嘉年华”开学主题活动，联动40家旗舰店、2700家主题店及20000家专区店，涵盖萌粒笔、光栅修正带、吧唧、色纸等200多个SKU。

借鉴泡泡玛特快闪模式，晨光打造沉浸式消费场景。“斩神-晨光守夜人”主题快闪设置场外打卡区与内场LIVEHOUSE，邀请COSER担任一日店长并巡游，推出集章兑换礼品玩法。上海南京东路“痛楼”还原《剑来》廊桥等场景，吸引粉丝带旅行箱采购，外籍游客亦驻足消费。

海外IP方面，晨光持续与米菲兔合作，2025年以“20周年一直在一起”为主题推出限定系列，开展米菲生日会、玩偶巡游、微综艺及线上故事征集等活动。同时维持与航海王、宝可梦等IP长期合作。

财报数据显示，2025年前三季度，晨光书写工具与学生文具毛利率分别提升2.03和2.14个百分点，传统业务营收降幅收窄。九木杂物社作为联名产品核心渠道，2025年一季度实现营收3.88亿元，同比增长11.37%。

截至2025年第一季度末，晨光全国拥有792家零售大店，其中九木杂物社752家，较2024年末新增11家。结合第三季度财报，九木杂物社门店总数已超800家。该渠道承担限定款首发与周边售卖功能，《斩神》《原神》等联名产品均通过其落地。

九木杂物社负责人邹宏称，目标并非单纯销售盲盒或玩偶，而是发展IP文创产品，将文具转化为“谷子”。合作IP包括大英博物馆、小王子、史努比等全球性品牌。

尽管扩张迅速，晨光仍面临盈利挑战。2025年前三季度归母净利润为9.48亿元，但一季度出现近五年来首次营收与净利润双降。九木杂物社2024年净利润由盈转亏，亏损1244.28万元；2025年上半年净亏损扩大至2300万元。

传统核心业务全面下滑，书写工具、学生文具、办公文具营收均下降。办公直销业务（科力普）营收占比超50%，但毛利率仅为6.78%，呈现“增收不增利”态势。九木杂物社自2017年运营以来，2023年末首次盈利，但随门店扩张成本上升，2025年一季度再度亏损。太平洋证券调研显示，其加盟投资回收期普遍超过一年。

相较而言，泡泡玛特掌握自有IP与稳定供应链，毛利率领先；名创优品凭借强大供应链话语权实现商品21天快速流转，支撑低毛利下的规模盈利。晨光在供应链议价能力上仍弱于两者，九木杂物社目前更多体现渠道属性。掌握供应链控制权，是其实现长期盈利的关键。

晨光的转型反映传统文具品牌在消费迭代与行业竞争加剧背景下的战略调整，从“卖产品”转向“卖文化、卖情绪”。尽管面临盈利压力与新业务亏损，其主动贴近年轻群体、重构品牌价值的尝试，为制造业品牌升级提供参考样本。未来平衡IP授权成本与回报、增强新业务造血能力，将是转型成败的核心。

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