2025年1–11月社会消费品零售总额同比增长4.0%，整体呈现温和增长态势。在温和修复的大背景下，人们的消费行为也发生变化——清醒、理性、向内求、长期主义、选择性升级。京东消费及产业发展研究院联合京洞察与10,000名消费者深入对话，通过真实声音和客观消费数据梳理发现，2025年消费呈现以下变化：
消费意愿与信心回升，品质追求和情绪价值为主要驱动。近七成受访者表示2025年整体消费支出增加且占收入比重提高，超半数对家庭财务状况（50.3%）及经济环境（51.3%）持乐观判断。支出增长主因包括提升生活品质（49.3%）、为品质或情绪价值付费（36.1%）以及渠道促销刺激（35.2%）。消费减少者多出于对未来谨慎预期和更务实理念，并非“不花”，而是“花得更理性和精细”。
数码、健康、珠宝、旅行等品类消费占比显著提升。主观意愿上，数码3C（净增长27.3%）、医疗健康（净增长17.3%）、旅行休闲（净增长14.1%）意愿上升，源于AI技术落地及对自我管理与体验型消费的投入。京东数据显示，数码、营养保健、珠宝首饰、旅行休闲等品类支出占比明显提升。运动相机、智能手表、AI大屏手机增速迅猛；镁、维生素D、益生菌成交额增长显著；特惠机票、旅行包车服务成交额同比增超10倍。古法黄金吊坠成交额增长158%，金片/摆件增长超4.5倍，散珠、檀香手串分别增长86%和56%。
基础型消费稳定增长，“好用+低价”成普遍基准。44%受访者增加基础型消费，净增长达21.5%。86.4%消费者关注实际效用与价格而非品牌溢价。“性价比务实”居14项动因首位（39.0%），“刚需必备”位列第三（34.9%）。地标农产品热销，广东茂名荔枝成交额增长224%，天目山小香薯增长220%，河南红薯粉、贵州干辣椒、云南黑松露购物用户数均增超4倍。药食同源饮料持续走强，清洁效率类产品成交额显著增长。京喜自营GMV同比增超10倍。
升级型与享受型消费分化明显，中青年为主力驱动。18-29岁群体是核心人群，18-24岁偏好“即时愉悦”（TGI=118.8），25-29岁注重生活品质提升（TGI=111.2）。双11期间，超200个高端美妆品牌成交额增超2倍，百吋电视成交量增超10倍；手办、潮流盲盒成交额增幅达285%和182%。部分消费者转向“平替”“优替”，含胶原蛋白成分国货美妆表现突出，可复美、可丽金等面部精华类产品2025年上半年同比增长超100%。
创新消费更细分，供需匹配加速契合。88.4%受访者希望出现更多精准满足个人需求的细分产品。C2M反向定制发展迅速，双11期间3C数码C2M成交额同比增超50%，游戏本超半数为定制款。三筒洗衣机、长周期血糖仪、适老化家电、经期管理手表等新品热销。品牌通过直播、社交平台直连用户，将“许愿”转化为爆品，缩短上市周期，提升供需适配效率。
消费心态“向内求”，自我状态管理成核心。超九成受访者称决策基于自身感受而非迎合他人，34.3%主动将消费重心投向自我状态管理与成长，“悦己”取代“悦人”。近半数更关注真实需求与功效（45.6%），愿为耐用高品质产品支付溢价（43.0%），并通过健康管理（30.6%）、旅行放松（32.6%）改善自身状态。体重管理类如健身爬楼机增长5倍，情绪健康类如茶氨酸成交额增超3倍，文艺课程增长4.5倍。
“长期主义”深化，耐用与品质成高价值标准。55.2%受访者宁愿预算上探也倾向买“能长期用的”，50.2%愿把钱花在“对未来有持续价值的事”上，45.7%将“购买耐用高品质产品”视为最重要态度变化。高端家电如健康风空调增长超200%，抗衰护肤品相关眼霜、精华、面膜成交额均增超10倍，优质羽绒服热销。十年质保、以旧换新服务受青睐。镁、维生素D等长期营养补充品成交额大幅增长。频繁更换被视为时间浪费，一次性投入购买可靠产品成为趋势。
关键决策理性加码，“研究型消费”普及。74%消费者购物前做研究，41.5%无论大小件均比参数、查评价。关注重点包括参数/成分（55.1%）、真实评价（53.9%）、专业测评（48.1%）、跨平台对比（43.5%）。MiniLED、茶氨酸、莫代尔、胶原蛋白、钛、低GI等成分相关产品搜索热度与销售表现快速攀升。消费者化身“人形测评机”，力求零踩雷。
高频琐事选择放手，“决策外包”换高效省心。97.7%受访者有过“决策外包”经历；41.0%日用品直接回购，36.1%依赖常买清单/历史订单，34.8%优先平台推荐或自营商品；77.9%更接受交出部分消费事务。低温牛奶组合装定期购增长超10倍，家政保洁服务增长124%，自动集尘吸尘器增长115%，智能衣物护理机增长110%，生鲜果切增长7倍。
2025年最受关注五大消费热点为智能数码（39.5%）、AI产品（33.0%）、买金（32.5%）、外卖（32.0%）、旅游（31.7%）。次级热点包括体重管理（26.5%）、潮玩IP（25.1%）、演唱会经济（23.4%），共同指向技术提效、情绪疗愈与生活掌控感追求。消费者在克制中寻找满足，在理性中保留热爱，把钱花在刚需、体验与自我身上，展现成熟消费图景。
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