近期，库迪咖啡提前结束“全场9.9元不限量”活动，肯德基调整部分外送产品价格，麦当劳、奈雪等连锁品牌亦上调外卖售价。瑞幸咖啡财报显示，2025年第四季度净利润同比下降约38%，直接归因于第三方外卖平台配送费用大幅激增。头部品牌之外，中小餐饮商家普遍面临起送费、打包费、配送费同步上涨压力。

记者调查发现，外卖补贴大战正导致餐饮商家营收与利润双重承压。部分平台业务经理为完成活动覆盖率等考核指标，对不参与补贴的商家调高起送价与打包费，使其自然失单；而参与红包、满减等活动的商家，则因佣金上涨与强制营销支出被动提价。河北保定一家自营快餐店老板陈朋2025年以来已两次上调外卖价格，其堂食价格十余年未变。其所在地区淘宝闪购代理公司佣金上调1%；京东外卖自2026年1月1日起开始收费；美团虽暂未调佣，但红包与补贴活动力度持续加大，商家承担份额加重。

福建泉州某连锁小吃加盟商方丽表示，食材须从总店统一采购，成本难降，而扣除佣金、红包满减等费用后，外卖利润极低。前美团业务经理郑薇指出，行业初期商家压力尚可，但随补贴持续，业务经理被要求不断提高商家补贴支出及美团市占值考核，客观上推动外卖涨价。平台与商家在成本分担上存在根本分歧：平台追求订单量与GMV增长，商家则需保障利润底线。多位商家反映，具体扣费项目模糊，构成一笔“糊涂账”。

以北京地区一份20元外卖订单为例，商家需承担约6%平台佣金（1.2元）、3公里内基础运费3.5元、配送费活动中代买家支付的3.8元、7元红包补贴、以及“随单转”推广扣点0.6元，合计扣除约16.1元，实收不足4元；若叠加高难度配送或更大额补贴，甚至出现“负收入订单”。此外，“以价换量”策略增收效果有限，反而冲击堂食——陈朋门店外卖订单占比升至八成，堂食由四成降至两成。

商家自主调价空间受限。消费者价格敏感度高，单次涨幅超5元即致订单明显下滑。平台则通过“价格对标”实施约束：京东外卖曾因鸡蛋炒饭售价高出目标价2元对商家罚款；《京东外卖平台经营管理规范》明确，商品价格若显著高于平台内同款、行业均值或自身历史价格，将面临处罚。淘宝闪购自2025年起收紧权限，商家可自行降价，但涨价须联系业务经理。李东坦言，常采取“先按商家要求涨、考核时再偷偷降”方式应对双重压力。

业务经理权限扩张亦引发争议。有平台曾允许业务经理在授权后直接划扣商家账户余额用于推广；美团则由最初需商家确认方可生效的活动，逐步放宽至部分活动可由业务经理直接操作。当前两平台权限基本持平。尽管商家可在后台关闭业务经理权限，但考核压力下，部分业务经理通过电话骗取验证码登录后台操作，该类行为多见于小型单店，大型连锁品牌因法务审核严格而较少发生。

中国互联网络信息中心第57次报告数据显示，截至2025年12月，中国网上外卖用户规模达6.30亿人。中科院大学教授孙毅指出，平台经济已进入存量博弈阶段，新用户增长见顶，企业尚未形成“第二增长曲线”，只能在传统业态中激烈竞争。外卖因其高频刚需属性，已成为战略级流量入口——单个用户带来的生态价值远超一单利润，涵盖电商、金融等延伸运营。当所有平台争夺同一用户池且总量不增，“内卷”成为必然，并向下传导至实体餐饮业。陕西、甘肃等地行业协会春节前夕发文指出，补贴大战损害中小商户自主定价权与议价能力。2025年以来，市场监管部门多次约谈平台，并出台《外卖平台服务管理基本要求》等新规，强化平台主体责任，规范促销行为，保障商户经营自主权。孙毅建议构建政府主导、平台自律、利益相关者参与的多元共治监管体系；长远看，平台须依靠创新拓展新领域、开辟新市场，加速消费互联网出海发展。

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