晨光股份于5月28日晚发布公告，拟实施新一轮股份回购计划，金额不低于5亿元、不超过10亿元，所回购股份将用于员工持股计划或股权激励。此举系公司自2022年以来第三次回购，规模显著高于前两次各1.5亿元的水平。

截至2026年一季度末，晨光股份货币资金与交易性金融资产合计69.52亿元，为有息负债4.88亿元的14.25倍；过去15年经营性现金流持续为正，2023至2025年均超20亿元。

九木杂物社是晨光股份重点投入的新业务，2016年首家门店开业，定位15至29岁品质女性，主营文具文创、家居杂货，选址集中于核心商圈购物中心。截至2025年末，全国门店超860家，2026年计划新开店100家以上。

2025年九木杂物社营收15.37亿元，同比增长9%，但净亏损8451.04万元。晨光股份未在年报中详述亏损原因，仅在投资者交流中表示系多方面因素所致。

同期，晨光传统业务收入2025年同比下降5%，2026年一季度再降3%；而新业务收入2025年及2026年一季度分别增长9%、11%。

九木杂物社承担晨光高端化与年轻化战略功能，是其少数可直接触达年轻消费者、开展IP联名及快闪活动的直营零售渠道。依托晨光20年IP合作经验（如米菲）、自有生产基地及成熟供应链，九木具备文具品类开发与履约能力。

但其商品结构已显著拓展至潮玩盲盒、毛绒玩具、包帽饰品等非文具品类。界面新闻实地走访发现，北京石景山区某商场内，九木杂物社与KKV、The Green Party、名创优品、卡游同层共存，各家均以IP联名堆头及二次元海报强化视觉竞争。

大量第三方采购标品（搪胶、盲盒手办、饰品、生活杂货）导致选品趋同，削弱差异化。冯轩天表示，文具为战略品类，但非增长最快品类；过度依赖文具难摆脱传统认知，过度转向潮玩则直面二次元集合店红海竞争。

为提升辨识度，九木杂物社正推进门店结构调整与坪效升级，商品端聚焦核心品类，提高独家及自有IP商品占比。当前每年签约IP约10个，主推史努比、浪浪山小妖怪、乔古漫、LuLu猪、布朗熊、原田治等长线IP，依托会员大数据匹配受众偏好开发产品类型。

快闪活动被列为S级或A级IP联名标配，强调“嘉年华式”四位一体互动体验，涵盖品牌方、IP方、商场与消费者。公司已组建专业运营团队，推动内容精细化与差异化创新产品探索。

然而，脱离文具主业后，九木在潮玩、饰品等品类的供应链效率面临名创优品、KKV等对手直接竞争。截至2026年3月，名创优品门店达8565家，为九木杂物社的10倍，2025年净增705家，2026年计划净增510至550家，规模化优势支撑更低开发成本与更强爆款孵化能力。

晨光股份通过回购与分红稳定投资者信心，同时以充沛现金流支撑新业务试错周期。但九木杂物社需证明的并非扩张速度，而是能否从“买文具和谷子的地方”，转型为消费者因特定IP或联名专程到访的目的地——这一转化决定其在晨光体系内的实质价值。

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